O nome do remédio na ‘dose certa’

Valor Econômico – 08/12/2011

Italo Melo, diretor de marketing da Teuto: “Precisamos ser ágeis e precisos na escolha de um nome (para o remédio).”

Três anos antes de o Viagra, da Pfizer, perder a patente no Brasil, vários laboratórios brasileiros já se movimentavam nos bastidores para colocar no mercado suas cópias. A estratégia das farmacêuticas não estava focada somente nos genéricos, que têm nos preços mais baixos seu principal apelo, mas também nos produtos similares, conhecidos como medicamentos de marca.

A escolha do nome de um medicamento similar é um processo longo e começa a ser feita meses antes de o remédio de referência perder a patente. Além dos trâmites burocráticos, que incluem os registros no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi) e na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), as farmacêuticas gastam muita pólvora para ter a melhor “sacada” e eleger um nome que se torne atraente para a classe médica.

Tradicionalmente, a escolha da marca de um medicamento é associada ao nome do princípio ativo, à doença, aos benefícios promovidos com a medicação, ou uma combinação de parte ou de todos esses critérios. Nos últimos anos, contudo, a criatividade dos laboratórios tem extrapolado esses critérios, como forma de colocar seus produtos em evidência. No caso dos genéricos, não há problemas, uma vez que o produto é identificado pelo princípio ativo. “A marca é o diferencial da commodity”, diz uma fonte do setor.

Os remédios Viagra (combate disfunção erétil) e Lipitor (contra colesterol elevado), ambos da Pfizer, considerados “blockbusters” (campeões de venda), são dois casos recentes emblemáticos, pois mobilizaram um verdadeiro exército de grandes farmacêuticas para ter seus produtos em evidência.

As versões similares do Viagra passaram a ser comercializadas no mercado com diversos nomes. Marcas como Tantrix, Ah-Zul, Suvvia (venha em italiano), Viasil, Dejavu (lê-se como se escreve), entre outras, já ocupam as prateleiras das farmácias como alternativa ao produto de referência.

“No nosso negócio, temos um volume muito grande de medicamentos e vários lançamentos. Precisamos ser ágeis e precisos na escolha de um nome”, afirma ao Valor Italo Melo, diretor de marketing do laboratório goiano Teuto, que tem a Pfizer como sócia. Segundo Melo, a estratégia da Teuto era associar o Viagra ao Brasil. “Então, fechamos em Viasil, que também é um nome que remete à virilidade”, diz. A empresa também distribui o Tantrix, que lembra tântrico, produzido pela farmacêutica Wyeth, da Pfizer.

Primeira a colocar as versões genéricas e similares do Viagra no mercado nacional, a farmacêutica EMS, com suas empresas coligadas, trabalha com cerca de 50 sugestões de nomes antes de fechar “a marca”, afirma ao Valor Silvana Santana, diretora de marketing da divisão Sigma Pharma do grupo EMS, empresa responsável pelos genéricos de marca. No mercado, a farmacêutica comercializa o mesmo medicamento com as marcas Suvvia e Ah- Zul (uma associação à cor do produto original), entre outras. “Já temos marcas definidas para os nossos lançamentos que serão feitos em 2014”, diz Silvana.

Antes de bater o martelo, a marca tem de ser submetida ao Inpi para evitar coincidência e deve atender às exigências da Anvisa de ter pelo menos três letras diferentes do medicamento de marca. O Lipitor, da Pfizer, por exemplo, é comercializado pela Teuto como Lipithal, com as letras h, a e l como diferencial, explica Melo.

Marcas com nomes curtos também são muito comuns porque são mais fáceis de memorizar. A Teuto optou por Nortrip, sua marca de antidepressivo (que é um diminutivo do princípio ativo nortripilina). O laboratório goiano conta com um departamento de produto e mercado e deverá lançar 200 medicamentos similares nos próximos dois anos.

Já a letra X no meio do medicamento não é muito indicada, por complicar a leitura, afirma Silvana, da EMS. “Um dos nossos campeões de venda é o Somalgin Cardio, que associa cardiologia ao nome. Vendemos R$ 40 milhões por ano”, diz. Para março de 2012, a companhia já começou a fazer o pré-lançamento do Bonecal-D, junção de bone (osso em inglês) com cálcio, com vitamina D. Com os vários lançamentos nos últimos anos, a equipe da EMS dobrou nos últimos cinco anos, de 12 para 25 pessoas.

Como campanhas publicitárias de medicamentos são proibidas no Brasil, os laboratórios apostam todas as suas fichas em ações com os médicos. Para isso, contam com um pelotão de propagandistas – o Brasil tem cerca de 50 mil representantes, no total -, para divulgar seus produtos de marca em consultórios. O país tem cerca de 375 mil médicos. “Um bom nome facilita a prescrição médica”, observa Nelson Mussolini, diretor-executivo do Sindusfarma (Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos do Estado de São Paulo).

A Eurofarma, que comercializa alguns medicamentos similares líderes no mercado, atribui ao nome escolhido parte de seu sucesso de vendas. Segundo Roberta Junqueira, diretora comercial da farmacêutica, uma pesquisa interna pela escolha do nome começa a ser feita dentro do próprio departamento de marketing da companhia. Um dos seus cases de sucesso é o antibiótico comercializado como Astro, cujo princípio ativo é o azitromicina. Outro exemplo é o antidepressivo Bup (princípio ativo bupropiona). Antes era comum marcas difíceis de serem lembradas na hora da prescrição”, afirma Roberta. Na área de disfunção erétil, sua marca é o Dejavu (lê-se como se escreve, mas está associada ao francês déjà vu, que se lê dejávi).

A Anvisa tem atualmente cerca de 11 mil registros de medicamentos, dos quais 65% são de similares, de acordo com Henrique Tada, diretor-técnico executivo da Associação dos Laboratórios Farmacêuticos Nacionais (Alanac). A entidade não tem dados consolidados de vendas desse tipo de medicamento, uma vez que a receita é auditada pela consultoria IMS Health junto com os remédios de referência, segundo Tada. “O volume consumido é grande. Metade dos remédios prescritos pelo SUS [Sistema Único de Saúde] é medicamento similar”, afirma